MARKETINGCOMMUNICATIE

In dit onderzoek is gezocht naar een antwoord op de vraag: ‘Op welke manier kan het KSC het beste haar positionering en marketingcommunicatie inrichten waardoor potentiële deelnemers van het platform optimaal bereikt, geënthousiasmeerd en geïnteresseerd worden om hun kennis te borgen en te delen en er uiteindelijk interorganisationele kennisdeling ontstaat?’ Om deze onderzoeksvraag te beantwoorden is gebruik gemaakt van de literatuur: ‘Stappenplan voor een scherpe positionering’ van Riezebos en van der Grinten.

Uit de resultaten van het onderzoek naar de interne omgeving is allereerst gebleken dat er intern een aantal verbeteringen moeten plaatsvinden om de positionering over het voetlicht te krijgen. Gebleken is dat het de organisatie voornamelijk ontbreekt aan structuur, scoping en aanpak en dat er geen financiële middelen zijn die de motivatie van de medewerkers doen aanwakkeren. Daarnaast is uit het onderzoek naar de corporate identity gebleken dat het KSC zich wil positioneren als ‘match-maker’ tussen bedrijven en ‘the-best-in-class’ wil zijn door het aanbieden van de laatste stand der technologie en ontsluiting van kennis. Echter, deze kerncompetenties komen niet geheel overeen met de huidige representatie van de organisatie in de hoofden van de doelgroep. Zo is gebleken dat de associaties met onbekendheid en onduidelijkheid, met name betreft de positionering en propositie, veruit het sterkst met de organisatie verbonden zijn en volgens de respondenten een bedreiging vormen voor de marktpositie van het KSC.

Om deze marktpositie te verbeteren is gebleken dat het KSC een toegankelijk en omvangrijk platform neer moet zetten, met daarin een gemeenschap gebaseerd op gelijkheid en integriteit. De resultaten uit het kwalitatieve onderzoek hebben uitgewezen dat de doelgroep de waarden groei en een vergroting van de efficiency en effectiviteit zien als de belangrijkste waarden die bijdrage in de sociale behoeften. Deze sociale behoeften, tevens ook de drijfveren voor deelname, komen neer op het genereren van meer business, vergroten van de naamsbekendheid, ontdekken van nieuwe markten en het gezamenlijk toekomstbestendig worden van bedrijven in de maakindustrieketen.

Opvallend is dat de organisatie ASML en Arno Sprengers zagen als negatieve associaties. Gebleken is dat deze associaties op vele positieve manieren bijdragen aan de merkbekendheid van de onderneming en de bereidheid voor deelname van de doelgroep. Afgezien hiervan laten de resultaten zien dat bedrijven afhaken wanneer de toegevoegde waarde van het platform ontbreekt ten opzichte van eventuele (hoge) toegangskosten en/of wanneer er te weinig belangstelling is voor het platform vanuit andere bedrijven. Om deze reden, en om de associaties met onbekendheid en onduidelijkheid onder handen te nemen, is het een goede strategie om in de communicatie potentiële deelnemende bedrijven te voorzien van informatie en updates over de bewegingen die zich voordoen in het platform en het toekomstperspectief van de onderneming.

De resultaten uit het communicatieonderzoek hebben uitgewezen dat de doelgroep momenteel niet wordt bereikt en geënthousiasmeerd middels de huidige B2B-communicatie van het KSC. De communicatiekanalen en -middelen die door de doelgroep zijn aangewezen als meest doeltreffende manieren om hen te bereiken zijn: persoonlijk contact, LinkedIn en het organiseren en bijwonen van (netwerk) bijeenkomsten, waarbij een combinatie van online- en persoonlijke communicatie wordt begeerd. Marketingcommunicatie trends op de B2B-markt laten zien dat het, om de naamsbekendheid onder de doelgroep te vergroten, belangrijk is om de customer journey en customer experience continu te optimaliseren. Gebleken is dat bij deze optimalisatie te allen tijde rekening gehouden moet worden met de opkomende behoefte naar persoonlijk contact. Tevens blijkt uit onderzoek naar de ontwikkelingen in social media gebruik op de B2B-markt, dat 94% van de B2B-bedrijven gebruik maakt van LinkedIn en het platform zien als hét platform voor B2B-communicatie.

Uit dit kwalitatieve onderzoek is gebleken dat er een positionering ontwikkeld moet worden die aansluit op de identiteit en kwaliteiten van het KSC, de wensen van de doelgroep en de zwaktes van de soortgelijke initiatieven. Om deze ‘match’ te creëren moeten de belangrijkste waarden van de doelgroep gekoppeld worden aan één of meerdere attributen waarmee het merk, door de doelgroep, op een positieve manier wordt geassocieerd. Door deze attributen in de communicatie te benadrukken krijgen de waarden – groei en efficiency en effectiviteit – relevantie in de profilering van het merk. In het volgende hoofdstuk, de aanbeveling, zal dan ook in worden gegaan op de formulering van de positionering en de marketingcommunicatie-uitingen die door de doelgroep zijn aangewezen als meest doeltreffende communicatiekanalen en -middelen: persoonlijk contact, (netwerk) bijeenkomsten en LinkedIn.

Positionering

Volgens onderzoek, verricht door De Indruk (2018), moet een positionering antwoord geven op de vraag welke aspecten van de identiteit (‘merk’) moeten worden benadrukt in de communicatie, die relevant zijn voor de klant (‘doelgroep’) en die zorgen voor onderscheidend vermogen ten opzichte van andere merken (‘concurrenten’). De positionering van het KSC kan geformuleerd worden aan de hand van het onderzoek naar de identiteit en kwaliteiten van het KSC, de concurrenten en de wensen van de doelgroep.

Om tot een krachtige positionering te komen zal de value map, weergegeven in paragraaf 8.6, als uitgangspunt worden genomen. Daarnaast dienen er binnen deze value map allereerst keuzes gemaakt te worden in betekenisladders. Onderstaande betekenisladders (figuur 28) zijn volgens de inside-out redenering geformuleerd, wat inhoudt dat er in de keuze van ladders voornamelijk rekening is gehouden met wat bij de identiteit van het KSC past: het platform, het netwerk en de kenniskwaliteit.

Figuur: De drie betekenisladders van het KSC.

De theorie van Riezebos en van der Grinten (2018) stelt dat één aspect uit het MDC-model nooit mag prevaleren boven een ander. Om deze reden is het belangrijk een goede ‘match’ te vinden tussen de identiteit van het KSC, de kwaliteiten van de concurrentie en de wensen van de doelgroep. Om tot deze match te komen zijn de belangrijkste punten van de drie krachtenvelden in figuur 29 samengevat.

Figuur: Identiteit van het KSC, kwaliteiten van de concurenten en de klantenwensen van de doelgroep.

Gezien het feit dat de slaagkans van het KSC vergroot kan worden door het merk te koppelen aan associaties en attributen die genoemd zijn in de interviews (Riezebos en van der Grinten, 2018), zijn in samenspraak met de voorzitter van het KSC, A. Sprengers (persoonlijke communicatie, 24 mei 2021), de volgende attributen, betekenissen en waarden gekarakteriseerd als richtinggevende aspecten voor de formulering van de positionering: verbinder, toegankelijk, vertrouwen, groei en samenwerken.

Voor het KSC is het belangrijk om een herkenbare link te leggen met een dienstcategorie om door de doelgroep geaccepteerd te worden (Riezebos en van der Grinten, 2018). Om een betere breinpositie in te nemen in de hoofden van de doelgroep wordt aanbevolen om het KSC in een categorie te plaatsen. De richtinggevende kenmerken worden in de positionering daarom ondersteund met de dienstcategorie: kennisuitwisseling in de design- en maakindustrie (A. Sprengers, persoonlijke communicatie, 24 mei 2021). Tevens wordt in de positionering aanbevolen een combinatie van POD en POP op te nemen. Zo wordt aanbevolen de nadruk te leggen op ‘verbinden’, ‘vertrouwen’ en ‘toegankelijk’ (POD), maar aansluiting te houden bij de categorie door ook ‘groei’, ‘kennis’ en ‘samenwerken’ op te nemen in de positionering (POP). Deze Points of Parity zijn eerder vastgesteld in paragraaf 8.3.1.

Op basis van het onderzoek wordt aanbevolen om het KSC als volgt in de markt te positioneren:

“Het KSC is dé verbinder tussen bedrijven uit de design- en maakindustrie die kennis op een toegankelijke manier bundelt om op een vertrouwde basis tot een gezamenlijke groei en samenwerking te komen”

Om een uitgebreide aanbeveling te geven op de vraag hoe het KSC het beste haar positionering in moet richten waardoor potentiële deelnemers van het platform optimaal bereikt, geënthousiasmeerd en geïnteresseerd worden, wordt in onderstaand positioneringsstatement (figuur 30) de positionering samengevat en worden de gemaakte keuzes toegelicht.

Figuur: Positioneringsstatement KSC

Propositie

Volgens Proposition Hero (2018) is de propositie een combinatie van de voordelen die het afnemen van de diensten biedt voor een specifieke doelgroep. Deze propositie draagt, volgens Tromp Marketing (z.d.), bij aan het vergroten van de waardeperceptie van de (potentiële) klant. Gezien het feit dat de propositie van het KSC momenteel als onduidelijk wordt ervaren door de doelgroep en als grootste drempel voor deelname het ontbreken van toegevoegde waarde is genoemd, wordt aanbevolen om de, in deze paragraaf geformuleerde, propositie op te nemen in alle marketingcommunicatie-uitingen van het KSC. Deze propositie moet bijdragen aan het behalen van de, in de implementatie geformuleerde, marketingdoelstellingen.

Volgens Communicatie KC (2019) moet bij het ontwikkelen van een propositie uit worden gegaan van de behoeftes en drijfveren die het gedrag van de doelgroep beïnvloeden en moet de propositie aansluiten op de betekenisladders die zijn geformuleerd door middel van de laddering-interviews.

Op basis van het onderzoek en bovengenoemde wordt aanbevolen om de propositie van het KSC als volgt te formuleren:

Het op een vertrouwde basis ontsluiten en bundelen van kennis op een toegankelijk platform voor interorganisationele kennisdeling, biedt jou de mogelijkheid om jezelf te ontplooiing, sneller tot gepaste oplossingen te komen en commercieel voordeel te behalen, waarmee we gezamenlijk een bijdrage leveren aanhet vergroten van de Nederlandse innovatieslagkracht.”

Om de aanbevolen positionering en propositie tot leven te brengen, moet aandacht besteed worden aan de profilering van het merk. Gekeken naar de profilering worden in deze paragraaf aanbevelingen gegeven op het gebied van manifestatie, visualisatie en communicatie (Riezebos en van der Grinten, 2018).

MANIFESTATIE

Om de positionering in de profilering over het voetlicht te krijgen, wordt aanbevolen te focussen op de dienst die bijdraagt aan het gewenste merkbeeld van de organisatie en die de door communicatie opgeroepen verwachtingen waarmaakt: het kennisdelingsplatform (Riezebos en van der Grinten, 2018).

Deze aanbeveling wordt ondersteund middels de Brand Circle uit figuur 31 (Riezebos en van der Grinten, 2018).

Figuur 31: De ‘Brand Circle’ van KSC

Om de beeldvorming van het KSC in een gewenste richting te sturen, wordt aanbevolen om in de communicatie de focus te leggen op de merkkern van de Brand Circle: het platform en daarmee het delen van kennis. Deze dienst sluit feilloos aan op de positionering doordat het platform zorgt voor verbinding tussen bedrijven en kennis in deze omgeving toegankelijk gebundeld wordt. Deze voordelen dragen bij aan de door de doelgroep belangrijk gevonden waarden.

Een voorwaarde voor externe kennisdeling op het platform, is voor veel bedrijven dat deze kennis allereerst intern geborgd moet worden. Om deze reden behoort de KSC Academy tot de ‘outer core’ van de Brand Circle: met de Academy kan ondersteuning geboden worden bij kennismanagementprocessen, maar de dienst leent zich minder goed om het merk actief mee te profileren.

INTERNAL BRANDING

‘Extern winnen is intern beginnen.’ (Fritz, 2017). Om de positionering in de profilering uit te kunnen dragen, wordt aanbevolen tijd te investeren in het op één lijn krijgen van de medewerkers wat betreft de merkbelofte, positionering, doelstellingen, etc. Gezien het feit dat het de organisatie, volgens de medewerkers, ontbreekt aan structuur, scoping en aanpak wordt aanbevolen om bijeenkomsten te organiseren waarin de strategie van de organisatie wordt besproken en de missie, visie en kernwaarden worden toegelicht. Deze bijeenkomsten moeten bijdragen aan het verhogen van de werknemersbetrokkenheid en het creëren van merkambassadeurs (Smit, 2019): werknemers die de organisatie promoten in het eigen netwerk, met als gevolg een verhoging van de merkbekendheid en eventueel in het aantal deelnemende bedrijven (Brandambassadors, z.d.),

VISUALISATIE

Volgens de wetenschapper Tom Peters, grondlegger van het 7S model van McKinsey, is visualisatie van de positionering de belangrijkste reden voor emotionele gehechtheid (Riezebos en van der Grinten, 2018). Om tegen de concurrentie op te boksen en potentiële deelnemers van het platform met de marketingcommunicatie te bereiken, enthousiasmeren en interesseren, wordt aanbevolen om aandacht te besteden aan de visualisatie van de identiteit van het KSC op twee gebieden: de website en de huisstijl.

OPTIMALISATIE VAN DE WEBSITE

Allereerst wordt aanbevolen om de huidige website te optimaliseren. Volgens het onderzoek is de huidige website geformuleerd vanuit het aanbod van diensten, niet up-to-date, sterk verouderd en te ingewikkeld. Ter verbetering van de website wordt aanbevolen om de website te optimaliseren naar een omgeving waarin wordt voorzien in de behoeften van de doelgroep (geformuleerd in paragraaf 8.4.4) en waar wordt ingespeeld op de, in paragraaf 8.7.1 genoemde drijfveren. Daarnaast wordt aanbevolen in de visualisatie van de nieuwe website direct aan te sluiten op de identiteit van het KSC, waarbij de eerder geformuleerde positionering en propositie centraal moeten staan. Om op deze identiteit aan te kunnen sluiten is het voor het KSC noodzakelijk om stil te staan bij de uitstraling en huisstijl van de organisatie (verder toegelicht in paragraaf 12.2.2.2.)

Om de meerwaarde van het platform te tonen aan bedrijven en hen te stimuleren om deel te nemen, wordt ten slotte aanbevolen om op de website succesverhalen te plaatsen van bedrijven die, met dank aan het KSC, tot samenwerkingen en eventueel successen zijn gekomen. Middels het plaatsen van deze succesverhalen moeten potentiële deelnemers het idee krijgen hier voordelen uit te kunnen halen en moet het vertrouwen in het platform groeien.

HUISSTIJL

Naast dat er tijd geïnvesteerd moet worden in het op één lijn krijgen van de medewerkers, moet er een huisstijl ontwikkeld worden die past bij de identiteit van de organisatie. Zo moet de medewerkers tevens ondersteuning worden geboden in de vorm van een online huisstijlhandboek. Dit handboek moet bijdragen aan het profileren en consequent doorvoeren van de, nog te ontwikkelen, visuele identiteit van het KSC. Het consequent doorvoeren van deze huisstijl moet bijdragen aan een vergroting van de herkenbaarheid (Pencilpoint, 2018).

Volgens het onderzoek kent het KSC geen duidelijke visuele identiteit en is het platform, na 6 jaar, nog altijd onbekend en onduidelijk bij de doelgroep (paragraaf 8.4.1). Om deze constatering onder handen te nemen wordt aanbevolen een online huisstijlhandboek te ontwikkelen waarin de huisstijl van de organisatie wordt vastgelegd. De aspecten die in dit handboek vastgelegd worden, moeten zorgen voor het correct toepassen van de huisstijl en moeten o.a. in gaan op: het beeld- en/of woordmerk, de pay-off, het kleurgebruik, de typografie en de overige huisstijlelementen waaronder fotografie, teksten en sociale media (Verkaart, 2021). Gekeken naar het beeld- of woordmerk wordt aanbevolen onderzoek te verrichten naar de merknamen van de organisatie. Uit de resultaten van zowel het interne onderzoek als de analyse van de doelgroep, is gebleken dat sommige respondenten het niet eens zijn met de namen: Het Knowledge Sharing Centre en de KSC Academy. De respondenten zien deze diensten meer als services die bijdragen aan het stimuleren van samenwerkingen tussen bedrijven door kennisuitwisseling. Om deze reden wordt aanbevolen de namen van de diensten te wijzigen naar namen die aansluiten op de positionering, de propositie en de wensen van de doelgroep.

Naast het opnemen van de huisstijl, wordt aanbevolen om in dit handboek in te gaan op wat de huisstijl moet uitdragen: de identiteit en imago van de organisatie. Om deze reden wordt aanbevolen om aan het begin van het handboek allereerst te verwijzen naar de organisatie-identiteit en -strategie (de organisatiekern, de merkwaarden en de doelstellingen) (Frankwatching, 2012).

COMMUNICATIE

Om de profilering van het KSC door middel van communicatie over het voetlicht te krijgen, worden in deze sub-paragraaf aanbevelingen gegeven op het gebied van twee doeleinden: het communicatief laden van de positionering en het vergroten van de naamsbekendheid (Riezebos en van der Grinten, 2018).

POSITIONERING COMMUNICATIEF LADEN

Figuur 32: De negatieve- en collectieve aankoopmotivaties

Riezebos en van der Grinten (2018) stellen dat de keuze van het type aankoopmotivatie waarop de communicatie inspeelt, grote gevolgen kan hebben voor het succes en de acceptatie van het merk. Om door middel van communicatie betekenis te geven aan het merk, wordt aanbevolen om in de communicatie in te spelen op de negatieve – en collectieve motivaties die in figuur 32 worden getoond.

Figuur 33: Aanbevelingen omtrent comminicatie voor het KSC

Op basis van deze negatieve – en collectieve motivaties en het feit dat het waargenomen risico voor stakeholders als hoog ervaren kan worden, maakt het KSC een ‘informatiemerk’ (Riezebos en van der Grinten, 2018). Op basis van dit type merk kunnen de, in figuur 33 getoonde, aanbevelingen gegeven worden om door middel van communicatie de positionering van het merk inhoudelijk over het voetlicht te brengen.

Om de sterkst verbonden associaties, onbekendheid en onduidelijkheid, onder handen te nemen, wordt tevens aanbevolen om (potentiële) deelnemende bedrijven in de communicatie te voorzien van informatie. Zo wordt aanbevolen (potentiële) deelnemers te informeren over de toegevoegde waarde die de diensten van het KSC de bedrijven kan bieden, de toekomstrichting(en) die de organisatie op wil en moeten updates gegeven worden over de bewegingen die zich voordoen in het platform. De door de doelgroep genoemde meest effectieve communicatiemiddelen en -kanalen die ingezet moeten worden voor het informeren van de doelgroep zijn: LinkedIn en het organiseren van online- en/of offlinebijeenkomsten zoals hybride events, webinars, masterclasses.

VERGROTEN VAN DE NAAMSBEKENDHEID

Riezebos en van der Grinten (2018) stellen dat het verhogen van de naamsbekendheid een sterk positief effect heeft op de kwaliteitsperceptie en marktaandeel van een merk. Vanuit de theorie en het onderzoek, is vastgesteld dat de status van de bekendheid van het KSC momenteel onbekend is. Aan de hand van deze status en feit dat er geen marketingbudget is voor communicatie-uitingen, wordt aanbevolen om aan te sturen op herkenning. Bij marketingcommunicatie waarbij wordt aangestuurd op herkenning worden de volgende aanbevelingen gegeven:

1. In elke communicatie-uiting moet een link gelegd worden tussen het merk en de categorie.
2. In elke communicatie-uitingen moet zichtbaar het merk en het logo getoond worden.

Om herkenning te realiseren moet de organisatie, volgens de theorie, in de startfase hoogfrequent adverteren. Gezien het feit dat het KSC geen financiële middelen heeft om dit te realiseren, wordt aanbevolen om frequent en actief te communiceren op het door de doelgroep genoemde meest effectieve communicatiekanaal: LinkedIn.